Долгое время на рынке недвижимости продавалось буквально всё. Любой объект находил своего покупателя, так как спрос превышал предложения. Но ситуация изменилась: людей, способных купить недвижимость, не так-то и много, а вот предложения не просто есть, а всё строятся и строятся. Но эксперты постоянно уверяли, что спрос на жильё в нашей стране практически вечный, потому что у большинства квартирный вопрос далёк от решения. Но хотеть квартиру получше совсем не означает её купить.

И вот сейчас желающих действительно меньше не стало, а количество реальных клиентов уже сократилось и тенденция эта продолжится.

Зарплату платит клиент

Платёжеспособность населения падает, и это понимает каждый, даже без статистических данных. В такой ситуации большинство начинает экономить и речь об улучшении жилищных условий практически уже не идёт. В результате, покупательский спрос на рынке недвижимости падает. Безусловно, есть компании, у которых всё хорошо, которые адаптировались к данной экономической реальности, но общая тенденция — падение спроса.

Вартан Погосян, директор по маркетингу TEKTA GROUP, сообщает: «Эксперты отмечают падение спроса на 25 – 30% в среднем по рынку. В нашей компании показатели не такие существенные, но определённый спад мы всё же наблюдаем». Безусловно, региональный рынок почувствовал падение спроса более сильно, чем столичный регион, но и столичный просел. По данным компании «Азбука жилья», уровень первичного спроса на первичном рынке жилья в границах старой Москвы, по итогам декабря 2015 года упал на 9,1% относительно уровня декабря 2014 года. Уровень потенциального спроса на первичном рынке в границах Московской области упал за этот же период на 42,5%. Мария Литинецкая, управляющий партнёр «Метриум Групп», главной причиной падения спроса в области и Новой Москве считает появление в пределах МКАД по-настоящему выгодных предложений по демпинговым ценам.»

«Спрос упал и на загородном рынке. По данным компании iResidence, общее количество регистраций Росреестра за девять месяцев прошлого года выросло с 17,9 млн до 18,2 млн, однако, стоит учитывать влияние дачной амнистии. В результате эти цифры не говорят о росте рынка, по сути это была легализация прошлых приобретений. Спрос же на новые объекты не просто упал, а перераспределился. Эксперты iResidence отмечают, что он окончательно сместился от элитных коттеджей к участкам без подряда (60% от числа всех сделок) и квартирам в малоэтажных домах (около 20%). В такой ситуации рынок должен сократить предложение, однако действительность говорит обратное.

Екатерина Артёмова, ведущий специалист департамента консалтинга и аналитики компании «Азбука жилья», рассказывает: «Объём предложения в границах старой Москвы увеличился на 49,5% в количестве корпусов и на 38,9% в суммарной площади квартир». Мария Литинецкая обращает внимание, что уже в прошлом году на рынок вышло много проектов, например, в массовом сегменте 19 комплексов. И в 2016 году выход новых проектов продолжится. Ирина Доброхотова, председатель совета директоров «БЕСТ-Новострой», конкретизирует: «В наступившем году только в старых границах Москвы на рынок выйдет 970 тысяч квадратных метров в новых проектах, которые существенно увеличат и без того довольно большой объём предложений». И происходит это потому, что многие девелоперы просто не могут не выводить свои новые объекты.

Раиса Манаширова, коммерческий директор SDI Group, разъясняет: «Причина в том, что количество длинных активов, которые были приобретены девелоперами в лучшие времена, в любом случае нужно реализовывать. Некоторые настроены на продолжение проектов и возведение запланированных объёмов, другие будут стараться реализовать до формирования концепции проекта как земельный участок. В основном на рынке будут оставаться крупные игроки, как это обычно бывает в кризисные времена».

На этом фоне ни у кого не возникает сомнений, что конкуренция между девелоперами будет усиливаться. Это означает, что спрос на объекты надо будет привлекать. Безусловно, прав Вартан Погосян, утверждающий, что основной механизм привлечения спроса — предложение качественного продукта по низкой цене. Но как это всё же будет происходить в действительности?

 Главное — не опускать руки

«Кризис сделал рынок рынком покупателя, где его предпочтения и интересы вышли на первый план, но конкуренция на этом не заканчивается. Коммерческий директор Capital Group Алексей Белоусов убеждён, что в 2016 году все девелоперы войдут в условия жёсткой конкуренции друг с другом, где главенствующую роль с точки зрения продаж будут иметь два фактора: цена и маркетинговые решения, которые нередко будут иметь агрессивный характер.

Цена по товару

Прежде всего, потребителя привлекает цена, и чем она ниже, тем больше объект нравится клиентам. Стоимость квартиры всегда была основополагающим фактором при выборе будущего жилья. Большинство из нас, покупая квадратные метры, исходит из тех вариантов, на которые просто хватает средств. Понимая важность цены, девелопер в первую очередь именно ей и заманивает. Мария Литинецкая сообщает, что уже в прошлом году для стимулирования покупательской активности девелоперы выводили новые проекты с дисконтом до 15 – 20%.

Кроме того, в большинстве жилых комплексов в 2015 году не повышали цены, либо это повышение было минимальным и абсолютно несравнимым с корректировкой стоимости в докризисный период. И, конечно, на рынке процветали скидки, размер которых мог доходить до 30%.

Алексей Белоусов отмечает, что сегодня многие девелоперы в погоне за клиентом делают предложения на уровне себестоимости: «Скорее всего, эта тенденция сохранится, что не является показателем здорового и устойчивого рынка. Уже в перспективе этого года большое количество предложений Московского региона уложатся в коридор 120 – 200 тысяч рублей». Однако невозможно снижать до бесконечности! Цена не юбка — выше головы не задерёшь. Поэтому в ход идёт и маркетинг.

Обходные пути

В сегодняшней ситуации соблазнить покупателя могут и лояльные схемы оплаты: выгодные ипотечные программы и рассрочки, а также работа с материнским капиталом и другими социальными программами.»

«В качестве примера Ирина Доброхотова называет дифференцированную рассрочку, которая действует в ЖК «Котельнические высотки». Беспроцентная рассрочка предоставляется на 15 месяцев покупателям, чей первоначальный взнос был не менее 50% от стоимости квартиры. Если взнос составляет 30% при том же сроке рассрочки, покупателю уже придётся платить 12% годовых на остаток, а если оформить рассрочку на 12 месяцев, то — 9%. Лариса Швецова, генеральный директор компании ООО «Ривер Парк», считает, что застройщики могут в качестве антикризисных мер разрабатывать совместные акции с банками, то есть предоставлять кредит клиентам по сниженным ставкам, компенсируя при этом банку «упущенную выгоду» по процентам. И такие примеры на рынке есть. Вариативность оплаты позволяет покупателю выбрать самый оптимальный способ для себя.

Мини в тренде

Делая доступным жильё, многие застройщики уменьшают цену лота, сократив метраж продаваемых площадей. Если у людей нет денег на просторное жильё, то рынок предлагает им по меньшей цене, но малогабаритный товар. Александр Зубец, генеральный директор ООО «Новые Ватутинки», отмечает, что тенденция к снижению среднего метража квартир и появлению студий есть на рынке с прошлого кризиса, и она будет продолжена. И если в ЖК «Новые Ватутинки» представлены квартиры-студии с минимальной площадью 33 м2, то это ещё совсем не самое маленькое предложение на рынке. Так, в апарт-комплексе CleverLand продаются студии метражом 16,3 м2.

Хорошая работа два века живёт

Кроме денежных преференций, покупатель обращает внимание и на качество проекта. Виталий Разуваев, коммерческий директор «Сити-XXI век», убеждён, что качественный продукт продаёт сам себя. Наталья Саакянц, коммерческий директор Rose Group, констатирует: «Если застройщик стремится экономить на используемых в строительстве материалах, необдуманно сокращает себестоимость, то такой некачественный продукт не будет пользоваться спросом, несмотря ни на какие скидки и подарки.

Сейчас, когда покупателю доступны самые разнообразные варианты по достаточно приемлемой цене, клиент неизбежно будет выбирать самый привлекательный по качеству продукт». Леонард Блинов, заместитель генерального директора компании Urban Group, отмечает, что спросом пользуются комплексы с полной линейкой инфраструктуры, благоустроенной территорией, безопасными внутренними дворами. Елизавета Гудзь, заместитель генерального директора по аналитике и консалтингу компании «НДВ-Недаижимость», добавляет, что оцениваются комплексы и по планировочным решениям, и по отделке входных групп.»

«Выбирая продукт, покупатель ценит и финишную отделку. Как отмечает Раиса Манаширова, отделка должна быть качественной и соответствовать уровню самого проекта: если квартиры продаются в комплексе бизнес-класса, то и отделка должна быть соответствующая, в противном случае отклика не будет.

Делу — время

Есть ещё один фактор, способный привлечь к новостройке спрос — это скорость строительства. Директор по продажам ГК «Пионер» Диана Нилиповская отмечает: «Для многих потенциальных клиентов это является определяющим моментом при принятии решения о покупке. Мало кто сейчас готов рисковать. Поэтому высокая скорость строительства объекта выходит сегодня на первый план. В то же время проекты, рассчитанные на продолжительные сроки строительства, находятся в зоне риска — продавать их в долгосрочной перспективе будет сложнее».

С этим утверждением согласен и Дмитрий Пантелеймонов, директор департамента маркетинга и продаж ГК «Лидер Групп»: «быстрая стройка больше привлекает покупателей».

«Изюминки»

Усиленная конкуренция будет приводить к тому, что соревноваться придётся по многим параметрам, и вот тут, при прочих равных условиях, вес могут приобрести различные «изюминки» проекта. Виталий Разуваев относит к таких находкам новые формы постпродажного обслуживания, энергосберегающие технологии, концептуальные особенности. Эмиль Захаряев, управляющий партнёр Rezidential group, напоминает, что покупателем будут по достоинству оценены и различные условия покупки, например, бесплатная регистрация ДДУ и получения права собственности, бесплатное бронирование квартир.

Алина Малик, директор по рекламе iResidence, считает, что в кризис эффективна работа без посредников, тотальный учёт и комплексный анализ всей информации, а также охват потенциальных клиентов с помощью рекламы по географическому принципу, так как именно местные чаще всего покупают близлежащую недвижимость.

Реклама — душа торговли

«Роль рекламы в продажах будет расти. Рустам Арсланов, директор департамента продаж ГК «Гранель», убеждён в немаловажной роли рекламной кампании: «Информационная открытость, грамотно расставленные акценты, масштаб охвата целевой аудитории — все эти факторы в совокупности способствуют увеличению спроса».

Мария Литинецкая добавляет, что рекламные бюджеты увеличиваются: «Уже второй год мы видим тенденцию размещения рекламы объектов недвижимости на телевидении. Сегодня вряд ли найдётся застройщик, который не прорабатывал бы для себя подобный вариант рекламы. Думаю, что в 2016 году число таких девелоперов будет расти, так как телереклама охватывает максимальное число потенциальных клиентов».

Последняя мера

Не всегда вышеперечисленные способы способны привлечь к объекту платёжеспособный спрос. И вот когда все возможности, казалось бы, перепробованы, а продаж нет, необходимо вносить в проект и его позиционирование кардинальные изменения.

Георгий Новиков, руководитель отдела аналитики и консалтинга компании «МИЭЛЬ-Новостройки», видит два выхода — играть на цене и кардинально менять концепцию: «Если речь идёт о цене, то снижать её можно на столько, на сколько это позволяет финансовая модель проекта. Если говорить о концепции, то нередко застройщик вынужден пересматривать формат, чтобы сделать продукт интересным для покупателя.

Например, если коммерческая недвижимость стала менее интересной, некоторые девелоперы стараются переориентировать её в жилую. Такой подход означает дополнительные затраты, но приводит к тому, что продукт становится востребованным». В настоящий момент на рынке отмечена тенденция перевода апартаментов в квартиры, так как именно последний продукт является самым ходовым. Есть и более кардинальные решения проблемы.

Ирина Доброхотова назвала три таких способа. Во-первых, можно найти крупного соинвестора, например, банк, инвестиционный фонд или даже частное лицо. Во-вторых, объявить «чёрную пятницу» и распродать значительный объём по сильно сниженным ценам и одновременно привлечь внимание к объекту. В третьих, можно продать проект компании, которая обладает значительными собственными средствами и сможет его реализовать.

Можно, конечно, и заморозить проект, но этот вариант крайне негативен как для застройщика, так и для покупателя. Одним словом, борьба за клиента на рынке недвижимости обещает быть жаркой и разнообразной. Как говорится, на войне все средства хороши.»